Este 17 de octubre se cumple un mes desde el inicio de las campañas electorales, un periodo que ha servido para medir el pulso político del país y el posicionamiento de los ocho candidatos en carrera.
En este sentido, uno de los formatos clave durante este periodo es el de las redes sociales. Que se han convertido en el principal escenario de batalla comunicacional entre los candidatos. A través de plataformas como Instagram, TikTok, Facebook y X, las campañas buscan conectar con distintos segmentos del electorado.
La inversión en anuncios digitales ha tomado un rol protagónico dentro de las estrategias de campaña. Los comandos han destinado parte importante de sus recursos en redes sociales no solo buscando visibilidad, sino también instalar narrativas y apostar por contenidos que generen una alta adhesión.
“Hace años sabemos que las elecciones se juegan a través de los algoritmos. El nuevo desafío es tener una estrategia inteligente; elegir las redes sociales correctas, distribuir óptimamente el presupuesto, crear contenidos en base a temas contingentes, conocer al electorado para segmentar las campañas y optimizar cada anuncio según su resultado” comentó Oscar Marcos, Managing Director de SOUL.
En este contexto, la agencia de marketing digital y comunicaciones SOUL realizó un análisis de la inversión en redes sociales, específicamente en estimaciones en META (Facebook e Instagram), evaluando no solamente los montos ingresados, sino también el número de anuncios activos desde el inicio de la campaña y la segmentación en la que se enfoca cada candidato.
Cuánto han pagado en anuncios los candidatos presidenciales en redes sociales
Desde el inicio de la campaña, el candidato que más ha invertido en propaganda digital es José Antonio Kast, con $58.108.280 distribuidos en 27 anuncios, cifra que duplica o -en algunos casos- triplica los montos de otros postulantes con inversiones igualmente relevantes, como Jeannette Jara ($27.701.193) y Evelyn Matthei ($14.216.719).
En el caso de Matthei, candidata de Chile Grande y Unido, si bien su inversión se mantiene en el rango medio entre los ocho competidores, destaca por ser la que más anuncios ha publicado durante el primer mes, con 44 piezas de campaña. Esto sugiere una estrategia centrada en la frecuencia y la presencia de múltiples tópicos en campaña, busca ser más “representativa” que focalizada en temas específicos, lo cual disminuye el costo destinado a cada pieza publicitaria.
Otros casos llaman la atención, como el de Marco Enríquez-Ominami, quien ha lanzado solo un anuncio en este periodo, pero con una inversión significativa de $4.761.352, lo que podría indicar un enfoque más selectivo o experimental. En contraste, Harold Mayne-Nicholls ha sido el candidato con menor gasto, destinando apenas $305.980 a 12 contenidos durante las primeras semanas.
Finalmente, Franco Parisi y Eduardo Artés se mantienen como los únicos candidatos que, pese a tener presencia activa en las plataformas digitales, no han realizado inversión pagada en anuncios, optando por potenciar su alcance de forma orgánica.
Candidatos posicionados en los motores de búsqueda
Google Ads permite publicar anuncios en plataformas como Google Maps, Google Play, Google Shopping y YouTube. Su alcance y segmentación la convierten en una herramienta clave para potenciar la visibilidad de los candidatos.
Durante el primer mes de campaña, solo la mitad de los candidatos presidenciales optó por utilizar este formato para difundir su propaganda electoral; José Antonio Kast lideró la inversión con $55 millones de pesos distribuidos en 108 anuncios, seguido por Jeannette Jara, quien destinó $26.200.000 a 24 piezas publicitarias. En tanto, Evelyn Matthei, registrada bajo la razón social “Importadora y Comercializadora Viteo Spa”, invirtió $26.050.000, mientras que Marco Enríquez-Ominami pagó solo $50.000 en dos anuncios, adoptando una estrategia de bajo presupuesto.
¿A quiénes llegan en redes sociales?
Entre los datos más llamativos está la segmentación geográfica utilizada por los candidatos en sus campañas digitales de META. Si bien todos destinaron parte de su inversión a la ubicación general “Chile”, algunos enfocaron esfuerzos en regiones específicas. José Antonio Kast, por ejemplo, focalizó sus recursos en regiones como Arica y Parinacota y Tarapacá, en concordancia con contenidos relacionados a su discurso sobre inmigración.
Por su parte, Jeannette Jara destinó parte de su inversión en anuncios a Arica y Parinacota, en piezas donde aborda temas como el uso de drones en fronteras y el seguimiento biométrico a inmigrantes irregulares, reforzando así su enfoque en seguridad y control fronterizo. El resto fue al segmento “Chile”.
En cuanto a la segmentación por género, la mayoría de los candidatos optó por destinar el 100% de su inversión a “Todos”, sin distinción. Sin embargo, Jeannette Jara, Evelyn Matthei y Harold Mayne-Nicholls asignaron un pequeño porcentaje de su presupuesto a mujeres, probablemente con el fin de fortalecer su conexión con ese electorado.
Respecto al rango etario, la tendencia general muestra una alta inversión dirigida a adultos jóvenes o personas mayores, reflejando el peso electoral de este grupo. No obstante, Matthei y Mayne-Nicholls diversificaron sus esfuerzos, segmentando varios grupos de edad, lo que sugiere una estrategia más amplia de captación de votantes.
A un mes del inicio de la contienda presidencial, el panorama digital refleja que las redes sociales se consolidan como el epicentro de la estrategia política en Chile. La inversión en pauta pagada, la segmentación precisa y la frecuencia de publicación evidencian que los candidatos comprenden la importancia de moldear la conversación pública en tiempo real. En este nuevo escenario, la capacidad de conectar emocionalmente con los votantes y adaptar los mensajes según el comportamiento e intereses de cada audiencia digital se ha vuelto tan relevante como los actos o debates televisivos.
“De cara al próximo mes, el desafío para las candidaturas será mantener la coherencia entre el discurso y la acción, evitando caer en la saturación o la desinformación que puede generar la sobreexposición digital. En este contexto, la eficacia de las campañas dependerá no solo del presupuesto invertido, sino de la autenticidad con que logren construir vínculos reales con la ciudadanía”, concluye Marcos.
